Fernando Román

Socio Consultor de Enfoque 5

Las empresas con una zona de influencia muy localizada, se enfrentan a una situación competitiva muy dura que a nivel de marketing podría resumirse en 5 grandes factores encadenados y relacionados entre si. ¿Puede el Marketing Local ayudar a combatirlos?

Mercados indiferenciados

Cada vez le contar con una ventaja competitiva es mas difícil y dura menos tiempo. El mercado es muy transparente, por lo cual conocer a la competencia resulta fácil y también copiar lo bueno que pone en marcha, esto hace que nuestros productos o servicios cada vez se parezcan más a los de la competencia, y las buenas ideas sean clonadas con rapidez.

Aumento de los costes de Comercialización

Si los productos y servicios son equivalentes a los de la competencia, ¿Cómo puedo hacer para que me elijan? Pues estando más cerca de tus clientes, es decir, contando con mas puntos de venta, con una red comercial más amplia y con una visibilidad mayor, pero abrir puntos de venta resulta cada vez más caro, contar con una amplia red de comerciales también, y poseer gran visibilidad en el mercado se traduce en importantes inversiones en comunicación e imagen. Por todo ello los costes de comercialización se han disparado.

Necesidades de medir el ROI Publicitario

Al incrementarse de manera exponencial los costes de comercialización, su monto se convierte en una cifra que es necesario controlar y analizar desde el punto de vista de inversión, es decir, necesitamos medir el Retorno Sobre la Inversión (ROI), pero eso es realmente complicado de poder hallar en los medios tradicionales. ¿Cómo se que realicé X ventas por un anuncio concreto en una valla concreta?, ¿cuanto me reportó el anuncio en prensa de nuestra empresa que apareció el mes pasado?, ¿cuál fue mas efectivo, el anuncio publicado el miércoles o el jueves?, ¿cuál fue el mejor medio, el periódico A o el B?. Todas estas son preguntas sin respuesta, y en tiempos de crisis, si no sabemos si una inversión va a ser rentable o no, generalmente tomamos la decisión de no invertir, para garantizar que no se perderán dichos recursos.

Fragmentación desmesurada de los mercados

Se comenzó hablando de segmentos, luego de nichos, ahora del “121”, del uno a uno. ¿qué problema trae esto? No solo la dificultad de diseñar múltiples estrategias de marketing, diferentes para cada segmento, sino encontrar medios de comunicación y comercialización que permitan dirigirnos a públicos tan concretos y específicos. Cuando inserto mi publicidad en una valla, todos los que pasan por ella podrán verla, pero no todos ellos me interesan.

Reducción en los márgenes, el Gran Problema

Y cual es el resultado de todo ello¿? Más costes, menor precio, Conclusión Margen cada vez más pequeño.

¿Qué puede hacer el Marketing Local?

Es una Ventaja Competitiva

Las empresas con un ámbito local de actuación ya conocen en gran parte las ventajas que les aportan la puesta en marcha de acciones promocionales, publicidad, etc, pero realmente son muy pocas las que diseñan una estrategia global y coordinada de Marketing Local, lo cual crea la verdaderas sinergias entre acciones y por tanto permiten a aquellas empresas que lo realizan, poseer una ventaja competitiva que se acrecenta con el tiempo.

Colaboración en la cadena de distribución

Solo a través del trabajo coordinado entre Proveedor y minorista, pueden generarse capacidades suficientes de recursos para realizar acciones potentes de Marketing Local, por ejemplo las tiendas de telefonía deben apoyarse en las operadoras beneficiándose de su imagen de marca y notoriedad, y estas a su vez deben confiar en los puntos de venta para que ellos adapten las acciones a su microzona.

Acciones Directas para medir el ROI publicitario

Acciones como el Mailing, telemarketing, e-mail marketing, o algunas puramente promocionales, poseen la gran ventaja de permitir medidas muy exactas del retorno de la inversión y por tanto de la idoneidad de su uso.

Contacto directo y cercano. Microsegmentación

El Marketing Local, al poner en manos de los puntos de venta, el desarrollo y adaptación de la estrategia comercial, se beneficia de un conocimiento cualitativo muy importante de la microzona de influencia, y permite concentrar las acciones optimizando la inversión. La valla publicitaria seguirán viéndola todas las personas que pasen por delante, pero todas ellas viven, trabajan o están paseando al lado de donde nosotros vendemos nuestros productos, además el Marketing Local posee herramientas que permiten poner nombres y apellidos a la comunicación (el mail por ejemplo), lo cual unido a un conocimiento mayor y mas cercano al cliente se convierte en la clave del éxito.

Y sobre todo el conjunto de estos factores permite;

· Diferenciarnos de nuestros competidores próximos.
· Crear sinergias en el canal de distribución.
· Rentabilizar al máximo la inversión comercial
· Conocer mas y mejor a nuestros clientes actuales y potenciales.

Es decir menores costos, más ingresos, luego ¡márgenes mucho mayores!.

Fernando A. Rivero.Tatum, consultoría comercial y de marketing www.tatum.es

Podemos encontrar diversas entidades especializadas en facilitar diferentes modalidades de financiación a las empresas españolas según el carácter y finalidad del proyecto de inversión al que se destinen. Estas organizaciones de carácter público nos pueden permitir encontrar la financiación que necesitamos.

ICO - Instituto de Crédito Oficial
El Instituto de Crédito Oficial (consultar http://www.ico.es) está adscrito al Ministerio de Economía y tiene naturaleza jurídica de entidad de crédito y consideración de Agencia Financiera del Estado.

Está especializado en financiar a medio y largo plazo las inversiones productivas de las empresas establecidas en España, o de empresas españolas que se establezcan en el exterior.

Algunas de sus actuaciones más interesantes para nosotros son:

•Línea Pyme 2002: financiación (hasta el 70% de un proyecto) de inversiones de las pequeñas y medianas empresas.

•Línea Creación de Empresas: financiación en condiciones preferentes para el inicio y puesta en marcha de pequeñas y medianas empresas.

•Línea de financiación para la Innovación Tecnológica: financiación de inversiones productivas en activos fijos nuevos destinados a la mejora y modernización del componente tecnológico de la empresa.

•Línea de financiación para Energías Renovables: financiación de proyectos de inversión en activos fijos nuevos, destinados al aprovechamiento de las fuentes de energía renovables o a la mejora de la eficiencia energética.

También podemos encontrar en el ICO información de ayudas de la Unión Europea dirigidas a las pymes. Un ejemplo de este tipo de ayudas es el "Programa plurianual a favor de la empresa y el espíritu empresarial, en particular para las pyme (2001-2005)" (consultar http://www.ico.es/public/es/resources/relresource/00008305Resource.pdf).

Concretamente, este programa plurianual pretende:

•Fomentar el crecimiento y la competitividad de las empresas

•Fomentar el espíritu empresarial.

•Simplificar y mejorar el marco administrativo y reglamentario de las empresas, en particular para favorecer la investigación, la innovación y la creación de empresas.

•Mejorar el entorno financiero de las empresas.

•Facilitar el acceso de las empresas a los servicios de apoyo, a los programas y a las redes comunitarias, y mejorar su coordinación.

Banco Europeo de Finanzas
Otra organización europea en la que también se puede encontrar información sobre disponibilidad de financiación es el Banco Europeo de Inversiones (consultar http://europa.eu.int/institutions/eib/index_es.htm).

“El Banco Europeo de Inversiones (BEI) es la institución financiera de la Unión Europea. Como «banco» y «órgano» de la Unión Europea al mismo tiempo, contribuye a la realización de los objetivos de la Unión por medio de la financiación de proyectos destinados a promover la integración europea, el desarrollo equilibrado, la cohesión económica y social así como el desarrollo de una economía basada en el conocimiento y la innovación”.

CDTI - Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial
El CDTI (consultar http://www.cdti.es) es una entidad pública empresarial que promueve la innovación y el desarrollo tecnológico de las empresas españolas.

Entre sus actividades encontramos la posibilidad de una evaluación técnico-económica y financiación de proyectos de I+D desarrollados por empresas, apoyo para la participación española en programas internacionales de I+D, promoción de la transferencia internacional de tecnología empresarial y de los servicios de apoyo a la innovación tecnológica.

ENISA - Empresa Nacional de Innovación, S.A.
ENISA (consultar http://www.enisa.es) es una sociedad anónima de capital público, colaboradora de la Dirección General de Política de la Pyme. Sus actuaciones se centran en la promoción y consolidación de los préstamos participativos como modalidad complementaria de financiación empresarial a largo plazo.

Por ejemplo, podríamos solicitar la financiación parcial de las inversiones para poner en marcha un proyecto tecnológico (“proyectos mediante los cuales se consigan nuevos productos, procesos o servicios, así como mejoras significativas de los ya existentes”).

Fundación Tripartita para la Formación Continua en la Empresa
El pasado 19 de Diciembre de 2000 se suscribió el III Acuerdo Nacional de Formación Continua entre las Organizaciones Empresariales y Sindicales más representativas. Dicho acuerdo fija las bases de la política de formación continua en los próximos cuatro años. Fruto del mismo, se procederá al desmantelamiento de la antigua “FORCEM” (Fundación para la Formación Continua) y la constitución de la nueva (Fundación Tripartita para la Formación Continua en la Empresa) que debe sustituirlo.

Los objetivos que persigue esta nueva institución son:

•“Promover el desarrollo personal y profesional de los trabajadores”.

•“Contribuir a la eficacia económica mejorando la competitividad de los trabajadores y las empresas de nuestro país y de la UE”.

•“Adaptarse a los cambios motivados tanto por procesos de innovación tecnológica, como por nuevas formas de organización del trabajo”.

•“Contribuir con la formación profesional continua a propiciar el desarrollo de nuevas actividades económicas”.

Las empresas de 100 o más trabajadores pueden presentar sus propios planes de empresa. Las empresas de menos de 100 trabajadores pueden participar acogiéndose a diferentes planes agrupados entre empresas.

De este modo, todas las empresas y sus trabajadores pueden participar en estos cursos subvencionados mediante la cumplimentación de una solicitud durante la convocatoria de inscripción establecida cada año.

Como vemos, las posibilidades que el responsable de empresa de encontrar subvenciones para determinadas actividades empresariales son múltiples y de naturaleza variada.

Tatum, consultoría comercial y de marketing

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La ASOCIACIÓN PYMEURUGUAY conversó con Ricardo Alba, Director de la División Empresas de la DINAPYME, un organismo público donde se trabaja con gran entusiasmo y dedicación, con un nivel de excelencia poco frecuente en la Administración Pública.

APU : La División Empresas de la DINAPYME cumple una tarea muy importante de apoyo a las PYMES con una multiplicidad de programas y servicios. Cuéntenos cuáles son.

RICARDO ALBA : La División Empresas tiene asignados algunos cometidos sustantivos que podemos resumir en 4 grandes áreas : Formulación de Políticas, Asistencia Técnica, Capacitación y Servicios de Información. Además tenemos algunos Programas en marcha como el Programa Nacional de Capacitación, que se instrumenta en dos modalidades : la Capacitación Directa, brindada por los propios técnicos de la División Empresas y la indirecta a través del apoyo o subsidio a las actividades solicitadas por los propios agentes locales como Oficinas de Desarrollo de las Intendencias, Centros Comerciales, etc. Ponemos un énfasis muy grande en el Interior de la República porque entendemos que es ahí a donde debemos llegar fundamentalmente para facilitar el acceso a la Capacitación.

APU : Usted menciona la importancia de llegar al Interior; eso es una política de descentralización, de apoyo al Desarrollo Local.

RICARDO ALBA : Efectivamente ponemos un énfasis muy grande en ello. En ese sentido inclusive se ejecutó un Proyecto con financiación de AECI a través del cual se logró la creación de 4 Agencias de Desarrollo en los departamentos de Tacuarembó, Durazno, Río Negro y Paysandú y una serie de acciones más muy importantes. No obstante haber terminado el financiamiento de AECI, DINAPYME sigue llevando adelante varias iniciativas de fomento del Desarrollo Local. También tenemos un Programa conjuntamente con el LATU que financia pasantías de técnicos en PYMES, otro de apoyo a la Mejora en el Diseño, este año volvimos a participar con empresarios uruguayos en una Ronda de Negocios en Madrid y no debemos olvidar una herramienta fundamental como sin duda lo es el OBSERVATORIO PYME de la DINAPYME a través del cual pretendemos seguir la evolución del sector así como monitorear el impacto de las Políticas Públicas.

APU : Sabemos que también están trabajando con UDEPU en un Programa muy ambicioso.

RICARDO ALBA : El Programa con UDEPU tiene dos componentes fundamentales : la Capacitación y la Asistencia Técnica. Llevamos ya capacitados más de 60 empresarios y en estos momentos estamos haciendo la tutoría de alrededor de 30 Planes de Negocios, en proceso que es una verdadera Incubación Virtual. También trabajamos en la conformación de Núcleos Empresariales Sectoriales en áreas identificadas por ellos mismos, 5 hasta ahora.

APU : Agradecemos esta entrevista y queremos destacar que, a pesar de la escasez de recursos, la División Empresas de la DINAPYME y sus técnicos son un ejemplo a ser imitado de cómo con ingenio es posible llevar adelante acciones en beneficio de toda la comunidad.

La ASOCIACIÓN PYMEURUGUAY entrevistó a Mario Martínez, principal de Human Work Asociados.

APU : Cuando se habla de Recursos Humanos existe la tendencia a pensar en departamentos de grandes organizaciones y no en PYMES.

MARTINEZ : Es verdad, pero los Recursos Humanos o el Capital Humano como se le dice últimamente es fundamental para el éxito de cualquier tipo de empresa y, con mucha más razón, para las PYMES. Lo que ocurre es que todavía no se ha asimilado por parte de las empresas más pequeñas que difícilmente se puede competir en el mundo actual si no se cuenta con Recursos Humanos calificados y fundamentalmente motivados y comprometidos con la gestión de la empresa. También es cierto que vemos como cada día más PYMES se acercan a nuestra consultora a solicitar asesoramiento en esta materia.

APU : ¿Qué clase de empresas y para qué recurren a Human Work Asociados?

MARTINEZ : Sin duda que nuestros principales clientes siguen siendo las organizaciones medianas o grandes, pero empresas pequeñas, fundamentalmente aquellas que tienen un perfil innovador recurren cada vez más a nuestros servicios. Generalmente se acercan por primera vez para que los ayudemos en el proceso de reclutamiento, pero luego que se establece una relación de confianza, comienzan a focalizarse en otras necesidades como la capacitación, sistemas de evaluación del desempeño y también cuando, por razones de crecimiento, es necesario pensar en algún tipo de reestructura organizacional y se deben definir nuevos cargos, nuevos perfiles y fundamentalmente con todo aquello que tiene que ver con la gestión del cambio.

APU : ¿Cuál es el enfoque con que Human Work Asociados desarrolla su trabajo?

MARTINEZ : Para nosotros las personas y el talento humano son los ejes fundamentales de cualquier organización. El respeto, las necesidades de las empresas y sobre todo la búsqueda de la excelencia constituyen nuestros valores principales y eso se nota, tanto por parte de los responsables de las empresas como por los propios trabajadores. Siempre buscamos una solución a medida y en especial procuramos que las PYMES puedan acceder a un servicio de calidad y a un costo acorde a las posibilidades de la empresa.

ASOCIACIÓN PYMEURUGUAY entrevistó a Elizabeth Gómez, responsable del área OBSERVATORIO PYME de la División Empresas de la DINAPYME.

APU : ¿Qué es el Observatorio PYME?

Elizabeth Gómez : El Observatorio PYME apunta a mejorar las condiciones de desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas a través de la realización de estudios y el procesamiento de información estadística sistemática que siga la evolución de los distintos sectores. Al mismo tiempo se constituye en una herramienta que permite evaluar el impacto de las políticas públicas en las PYMES.

APU : ¿Por qué son tan importantes las PYMES?

Elizabeth Gómez : Las PYMES constituyen el 99,6 % de las unidades económico productivas del Uruguay, generan dos terceras del empleo y tienen una importante participación en el PBI. Se dice que el Uruguay es un país de PYMES, y las cifras que nosotros poseemos así lo demuestran.

APU : ¿Qué actividades está llevando a cabo en este momento el Observatorio PYME?

Elizabeth Gómez : Además de la actualización de cifras sobre unidades económicas, en este momento estamos en la fase final de una investigación sobre el crédito en las PYMES. Allí vamos a sacar conclusiones muy interesantes sobre el acceso al crédito así como el impacto que el mismo tuvo en las empresas. También, y esto sin adelantar los resultados, podemos decir que un porcentaje muy importante de las empresas que recibió una evaluación positiva de sus Proyectos de Inversión en la División Empresas, pudo acceder a financiamiento bancario.

APU : Sabemos que la División Empresas recibe una cantidad muy importante de consultas por parte de las PYMES. ¿Sobre qué temas los consultan?

Elizabeth Gómez : Así es; los temas sobre los que los emprendedores solicitan asesoramiento son muy variados pero básicamente podríamos decir que son : financiamiento, creación de empresas, cómo iniciar actividades, capacitación, y últimamente han aumentado las consultas sobre impuestos. Pero además de empresarios o aquellos que tienen una idea y están estudiando cómo comenzar con su negocio, también nos consultan estudiantes de la UTU, Secundaria, Universidad de la República y Universidades privadas.

APU : Muchas gracias por la entrevista y por el entusiasmo que siempre tienen en la División Empresas para llevar adelante tan importante labor.